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新媒体运营打造爆点 把握这三要素即可

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点击统计:229  发布时间:2018-10-25 00:07:17
  提炼产品的需求或痛点是基础

  无论做任何产品和事件,传播的原点就是找到用户的诉求点,去寻找这个内容或产品里能够真正打动用户,引起用户传播的契机。这就个是传播的核心。对于这个契机的判断标准是,它是否具备一个独特属性,能否能解决大众的某一个需求,或切中用户的某一痛点。这个点是否承载对用户进行足够的传播。像faceU,它解决的需求就是用户那种好玩、爱美、虚荣;像贪吃蛇,它的痛点可能就是打发无聊时间,满足碎片化时间的娱乐需求。

  在整个传播枢纽上,关键是找到精准的传播要点。新媒体传播跟其它媒体不一样,如果拍个电视剧,你可以慢慢的讲故事,有层次结构的展现你要传播的内容,但在新媒体上,内容是碎片化的,不管是微博也好,还是短视频也好,传播所承载的信息喝时间是有限的,用户与产品之间沟通的场景也是很有限的。因此对传播的要求是,尽量做到简单垂直,不要同时说很多事情,所有的营销要点不超过三个,基本是一个点或者两个点是合适的。明确这个产品要解决什么问题,尽可能简单的把它呈现出来。


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  传播的表现形式是关键

  传播时有个特别需要注意的地方,那就是媒介及传播形式上不要超过产品本身,以免喧宾夺主。前阵子腾讯动漫,做了一个薛之谦的H5传播页面,刷爆了朋友圈。很多人看了之后都会觉得真是特别酷的一个活动,引起了很多人转发。但传播之后在在APPstore总榜排名基本没什么变化。火爆的宣传与产品下载量的巨大反差,说明并没有切中用户的需求,传播没有打动用户。事后和几个看过的用户聊天,大家说薛之谦的那个H5表现很有趣,但是具体是什么产品,很少有人记得,尽管腾讯动漫在里面植入三到四次,但后的印象还是很平淡。

  与此形成鲜明对比的是,之前给一个读书软件做传播,它里面有一个系列的小说和动漫。传播的诉求点特别简单:,这是一款免费看小说动漫的APP;第二,它里面有现在流行的作品,比如说锦绣未央。就这两个诉求点后呈现的数据,大概带来10%左右的阅读到激活的转化。

  对用户来说,太花哨的表现形式,会成为传播噪音在某种程度上会降低用户对与产品的理解。但是当一个好的产品诉求点,加上一个特别夸张的一个表现形式,两者能够能够结合的话,比如faceU,那这个事情就能产生绝佳的效果;但是如果无法结合的时候,用户注意力会很快被形式吸引走。当用户会认为薛之谦比腾讯动漫更吸引他的时候,他会重点去看薛之谦,而不会去关注腾讯动漫。

  反观腾讯一款产品天天P图,它在几次的传播过程中把控的就比较好,次传播事件是用武媚娘传奇做了一次武媚娘妆,将流行热点以及产品的结合带来了很好的市场反馈,前段时间那个哭脸,也得到了不错的转化。

  之前新世相与航班管家的逃离北上广的活动,原本是对于航班管家的一个的品牌活动。行内的人都觉得新世相给航班管家做了一次很酷的推广。新世相在传播里形式和公关同样也有喧宾夺主的情况,分散了用户的注意力,个人认为对于品牌广告主而言,也许并不是一次的事件。

  另外,“滴滴丢书”的情况也是一样,对于用户而言,知道是新世相发起的一个1000本书的一个丢书活动,这个活动与滴滴有什么关系并不明确。所以品牌方要清楚,自己去给用户传递的是什么信息。当一些活动内容大于品牌本身的时候,用户的注意力会集中在活动内容,忽略到产品,对于品牌主而言,这种传播的价值可见一斑。

  选择合适的表现形式,集中用户的注意力到你要传递的信息上。



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  媒介的结构和传播时间是核心

  整个媒介的结构,会决定整个病毒营销的影响会有多大。所以选人、选平台,选时机都很重要。

  在做娱乐营销或者电影营销时,有一些很有趣的细节。传播的用户会分为三类:

  类是超级KOL:有超级意见领袖的作用。这个尤其是在做faceU案子的时候,体现非常明显。

  第二类是活跃分子:一些比较积极的用户,他不是那种能够树旗帜的,但是他们追逐流行、热衷分享,可以理解成用户里面的活跃型分享型人格,他不具备明星人格的属性,但是他具备网红人格的属性。

  第三类就是吃瓜群众:大众对于流行事件的追求是盲目的,当所有人都在谈论一件事情的时候,普通人的反应一定是好奇、急于了解热点,防止自己信息落后。



转载自:沙漠风

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